悄然换标 东风乘用车的“七年之痒”

2020年6月30日 By yabovip

  [ 行业]2020年3月12日,东风乘用车线上发布了全新SUV车型奕炫RV(参数|询价)官图,然而有心人却发现,在这款车上陪伴东风乘用车7年半之久的“正圆形金属银双飞燕”标识已经不复存在,取而代之的是一款全新的,融合了科技感以及扁平化设计风格的品牌标识。

  在汽车行业中,企业换标并非什么新鲜事,诸如大众、宝马、日产等企业都在近期完成了换标。对于东风乘用车来说,更换了使用了长达七年半的“正圆形金属银双飞燕”,也意味着这家企业终于下定决心与过去的自己说再见。除了更换车身Logo,东风乘用车还将在服务标准、技术品牌、视觉形象、话语体系、产品形象、硬件形象这6个方面的全面焕新。在换上这张熟悉的新面孔后,东风风神能如愿腾飞么?


30s读懂全文:1、为了落实东风集团的“大自主,大协同”战略目标,早在七年半之前,东风乘用车就完成了第一次换标,用“正圆形金属银双飞燕”标识替换掉了“椭圆形双飞燕”标识;2、东风乘用车在第一次换标的4年后迎来了15万辆销量巅峰,但此后便迎来了连续销量下滑。市场表现受挫令东风集团对“大自主,大协同”战略有了新的思考;3、虽然2019年车市大环境持续遇冷,但东风乘用车却在产品、品牌、技术上完成了一系列布局,最终也取得了良好的市场回馈。此前固有的品牌形象以及“正圆形金属银双飞燕”标识已经无法代表全新的东风乘用车,一次由内而外的焕新已成为弦上之箭。


●第一次换标:十五万辆后的迷茫

  这其实已经不是东风乘用车第一次换标了,早在2012年9月,为了更好的实现东风集团“大自主,大协同”战略目标,东风乘用车、东风柳汽、郑州日产这三家东风集团旗下企业同时启用“正圆形金属银双飞燕”标识(此前为“椭圆形双飞燕”)。不仅如此,在集体换标后,上述三家企业销售渠道也在一定程度上进行了整合,而东风风神正是当时“渠道协同”战略的主要推动者,时任东风乘用车公司副总经理的李春荣兼任品牌与渠道协同小组组长,开始在三、四线城市开设品牌协同店。

『东风乘用车的“老面孔”——正圆形金属银双飞燕标识』

  在这次换标后,东风乘用车的确迎来了一波销量增长。2014年底,东风乘用车推出紧凑型SUV东风风神AX7,这款车上市后的销量增势十分喜人,根据乘联会公布的数据,2015年全年,东风风神AX7销量突破6.16万辆,占当年东风乘用车总销量的63%。2016年,东风乘用车累计销量突破15万辆,其中东风风神AX7售出6.27万辆,功不可没。

『东风风神AX7』

  跨越过15万辆的门槛后,东风乘用车一时风光无限,为2017年制定了“20万辆”销量目标。但是事与愿违,当年最终只完成了12.5万辆,东风风神AX7也没有成为哈弗H6、传祺GS4一样的爆款车型;而东风乘用车与标致雪铁龙集团(以下简称“PSA集团”)联合研发的高端产品序列——L系列,其产品市场表现也难称满意。

  2018年9月第二代东风风神AX7上市,这张换代归来的熟面孔依旧没能力挽狂澜,2018年全年,东风乘用车销量跌破10万辆。随着销量下滑,东风集团内部也对此前“大自主,大协同”战略产生了新的思考,而为了落实该战略而生的“正圆形金属银双飞燕”似乎也完成了自己的历史使命,到了该说再见的时候了。

●第二次换标:焕新已成弦上之箭

  当时间进入2019年,整个中国汽车市场竞争格局持续恶化,年内连续12个自然月销量持续下滑,中国品牌市场份额也持续下滑,相比2018年下跌了2.9个百分点。然而在竞争如此激烈的大环境下,东风乘用车却突然精神抖擞了起来,2019年斩获7.5万辆总销量,在中国车市中实现了8.5%的同比增幅。这种逆势上扬的背后,少不了东风集团的合作伙伴——PSA集团的帮扶。

  说起东风集团和PSA集团,这两家企业称得上是汽车行业互帮互助的典范。2014年,PSA集团遭遇财务经营困境,彼时东风集团豪掷8亿欧元(约合人民币60.75亿元),收购前者14%的股权,成为与法国政府并列的第一大股东,将PSA集团从财务困境中拯救出来;2019年底,PSA集团与菲亚特克莱斯勒谋求合并,为了得到美国监管机构批准,东风集团又二话不说的减持了PSA集团3070万股股份。

  而PSA集团对东风集团也的确够意思。2015年,二者曾合资在上海建立研发中心,共同研发CMP模块化平台,该平台可以实现全自动化车身装配,平台部分通用化率在80%以上,凭借其模块化特性,CMP平台可以使其车辆具备多种造型,极大地丰富造型设计自由度。在研发完成后,PSA集团居然让东风集团优先用CMP平台量产车型,而正是在该平台上的首款量产车型——奕炫,将东风乘用车从接连销量下滑中拯救出来。

  根据企业官方公布的数据,奕炫在不到四个月的时间内便完成了1.85万销量,其中11月奕炫单月销量达到5670辆,助力东风乘用车重新登上了阔别已久的“万辆俱乐部”。

『奕炫』

  在奕炫推出后,东风集团一直以来在智能网联领域积蓄的技术也找到了载体。这款车上搭载了高级辅助驾驶功能,而东风集团董事长竺延风甚至亲自出马,提前为消费者体验了上述功能。据悉,搭载L3级有条件自动驾驶系统的奕炫将于2020年内上市。

  在销售渠道上,东风乘用车2019年通过降低库存、提供政策扶植等手段缓解经销商压力,相比2018年,该企业库存降低了50%以上。同时,随着产品的不断投放,东风乘用车正在不断补充新的销售网点,甚至开始吸纳东风日产、东风本田的优质经销商。截至2020年1月,东风乘用车有效经销商已稳定在240家左右。

  在品牌形象上,随着奕炫的推出,东风乘用车提出了“新国潮”汽车的概念,并以此为基础与中国乒乓球队展开战略合作;在2019 CTCC中国汽车场地职业联赛赛场上,东风风神车队众位车手驾驶奕炫总共斩获了5回合冠军、4回合亚军、2回合季军。在销量、渠道、品牌营销等多个领域都齐头并进之时,东风乘用车也的确到了焕新品牌形象,更新品牌标识的最佳时期。

  编辑总结:在2020年1月初,东风乘用车公布了本年度最新战略规划,其首要工作便是在4月北京车展时发布其全新的品牌形象,包括服务标准焕新、技术品牌焕新、视觉形象焕新、话语体系焕新、产品形象焕新、硬件形象焕新共6个方面,以此来提升消费者对东风风神品牌的认知度。

  在产品上,该企业将在2020年完成“312”新产品计划,即推出3款全新车型+1款中期改款车型+2款年度改款车型等6款新产品;在2023年形成“243”的产品格局,即2款轿车、4款新能源车和3款SUV。以上述产品攻势为基石,东风乘用车将在2020年挑战10万辆销量目标,在2023年挑战30万辆销量目标。

  然而由于受到疫情的影响,该企业此前策划的品牌焕新相关发布会也将转为线上进行,也将长期关注此事进展,第一时间与您分享东风乘用车品牌焕新的最新进展。(文/ 陈灿)

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